Контент - король, или как построить правильную маркетинговую стратегию для успешного продвижения

Как построить правильную маркетинговую стратегию контента для успешного продвижения

Публикация контента( примечание, контент - это информационное содержимое ресурса), который наилучшим образом удовлетворяет потребности пользователей, безусловно, является оптимальным вариантом продвижения в Google для многих оптимизаторов, особенно с момента обновления алгоритма "Колибри" и последующей шумихи вокруг "RankBrain". В теории это звучит довольно легко, но с какими трудностями можно столкнуться на практике? Многие оптимизаторы считают, что они уже делают это, но формируют свою стратегию формирования контента лишь на основе исследования ключевых слов.

Проблема стратегии формирования контента на основе анализа исключительно ключевых слов заключается в том, что не все потребности вашей аудитории охватываются в поиске. 

Исследование ключевых запросов также может побудить вас создавать контент, который не подходит вашему бренду, потому что у вас нет никаких конкурентых преимуществ, чтобы успешно преподносить его пользователям. Конечно, вы можете увеличить объем органического трафика, но будет ли он конвертироваться клиентов?

Переход от стратегии, ориентированной на ключевые слова к стратегии, ориентированной в первую очередь на аудиторию, поможет вам создать более конверсионный контент для продвижения. Не поймите меня неправильно - исследование ключевых слов важный этап в формировании политики продвижения. Но он находится на более поздней стадии, уже после того, как вы глубоко изучили свою аудиторию, а также опыт и позиционирование своего бренда.

Это подход, к которому стремятся лучшие маркетологи. И это то, что могут использовать и seo-оптимизаторы, чтобы предоставить более релевантный и  качественный контент для ваших целевых аудиторий.

Стратегия формирования контента, ориентированного на аудиторию

Стратегия контент-маркетинга начинается с исследования целевой аудитории и углубляется в понимание опыта вашего бренда и уникального товарного предложения (УТП). Исследование ключевых слов отлично подходит для того, чтобы понять как люди говорят о темах, имеющих отношение к вашему бренду, но это не полное понимание потребностей аудитории.

Подумайте о том, какие действия должен совершить ваш потенциальный клиент, чтобы прийти к  конверсии. Является ли поисковая система единственным каналом, который он использует для получения информации? Скорее всего, это не так. Итак, почему ваше понимание аудитории ограничивается исследованиям ключевых слов?

Стратегия контента - это целостный план, который отвечает такие вопросы, как:

  • Кто моя аудитория?
  • Каковы их болевые точки и потребности?
  • Какой контент эти люди хотят потреблять?
  • Какое УТП предлагает наш бренд?
  • Как мы можем сопоставить наш опыт с потребностями нашей аудитории?

Поиск уникального "узла" контента

Ключом к соединению с вашей аудиторией является разработка вашего уникального "узла" контента, который является пересечением между тем, в каком состоянии находится ваш бренд сейчас и болевыми точками вашей аудитории. Определение опыта и возможностей вашего бренда может быть более сложным, чем кажется на первый взгляд.

Нередко компании утверждают, что их продукт делает их уникальными, но если есть конкурент с аналогичным продуктом - он не уникален. Тогда чем отличается ваша организация от конкурентов? В такой ситуации необходима разработка особого подхода, нужно разработать свое позиционирование этого продукта, отличное от конкурента. Иногда даже маленький ньюанс может сыграть существенную роль в этом непростом деле.

Как построить свою уникальную контент-стратегию

1. Определите и поставьте цели

Какой результат в конечном итоге вы пытаетесь получить? Вы хотите увеличить количество потенциальных клиентов на определенный процент? Вы хотите увеличить количество продаж? Вы пытаетесь привлечь подписчиков к вашим соц. сетям? Зафиксируйте эти цели. Это поможет вам понять, какой тип контента вы хотите создать и какими должны быть призывы к действию.

Например, если вы владелец автосалона поддержанных автомобилей - перед вами будет стоять основная задача заставить людей заходить в свое представительство, чтобы купить автомобиль. Контент не обязательно должен быть закрыт, но он должен иметь локальный поворот и содержать в себе общие вопросы, которые люди задают в процессе покупки автомобиля, а также отображать элементы, которые делают ваше дилерство уникальным. Это необходимо для установления доверия. Доверие особенно важно в этой отрасли, потому что вам приходется бороться со стереотипом продавца подержанных автомобилей.

2. Определите свою основную аудиторию и их болевые точки

На следующем шаге нужно определить, кого именно вы хотите привлечь контентом. В вашей организации есть сотрудники, которые помогут вам в этом процессе. Обсудите этот аспект с отделами вашей компании, такими как например :

  • Отдел продаж
  • Техническая поддержка
  • Отдел Маркетинга

Это люди, которые больше всего взаимодействуют с клиентами. Узнайте, чего хочет ваша аудитория и какой контент может быть создан, чтобы ответить на их вопросы. Вы также можете сделать  исследования самостоятельно, используя форумы и социальные сети.

3. Определите УТП вашего бренда

Опять же, копайте глубже и выясните, что делает ваш бренд поистине уникальным. Скорее всего, это не сам продукт. Это может быть сервис обслуживания продукта, уникальный способ его разработки, или различные дополнительные услуги. Задумайтесь о том, как разрабатываетсяя ваш продукт, ответьте на все потенциальные вопросы, которые могут возникнуть в процессе его покупки.

4. Выясните, какую нишу вы занимаете

Теперь добавьте ответы на пункты # 2 и # 3 вместе и выясните, как будет выглядеть ваша ниша.

5. Разработайте список потенциальных тем контента, основанный на вашей нише

Пришло время определить тематику. Теперь, когда вы знаете свою нишу - вам гораздо легче придумать темы, на которые необходимо создавать контент. Кроме того, теперь вы знаете, что это те темы, в которых заинтересована ваша целевая аудитория! На этом этапе можно привлечь других людей из вашей организации, например, из отделов продаж и сервисного обслуживания. Просто убедитесь, что ваш контент для них понятен , чтобы удостовериться, что вы не сошли с нужного курса.

6. Проведите исследование ключевых слов

Теперь, когда у вас есть список нужных тем для контента - пришло время погрузиться в исследование ключевых запросов с длинными хвостами и выяснить, под какие цели и потребности пользователей они будут подбираться.

7. Создайте редакторский календарь

Основываясь на результатах поиска ключевых слов, создайте редакционный календарь для своего контента. Не забудьте указать информацию о том, какие потребности пользователей должны удовлетворяться по данным ключевым запросам.

8. Определите, как измерить положительный эффект

Как только вы узнаете, какой контент необходимо создавать - вам нужно выяснить, каким образом вы будете оцениваеть его эффективность. Это может быть определенный процент конверсионных действий, совершенных на сайте, или количество целевых звонков менеджерам компании, или количественно проданных товаров.

9. Создайте контент

Теперь, когда проработаны все предварительные этапы - пришло время создавать материал. Когда вы отредактируете свой контент и закончите формирование ключевых слов, соберите вместе всю информацию и исследования, которые проводились, опишите, на какие вопросы аудитории должен отвечать контент.

Возьмем для примера простую страницу на тему «Аренда квартир в Москве". Самым высокочастотным ключевым словом будет "снять квартиру в Москве". Сопутствующими ключевыми словами, которые будут удовлетворять запросы аудитории могут быть такие слова, как, например, "стоимость аренды квартир в Москве", "арендовать квартиру в Москве недорого". Следует использовать именно те ключевые слова, по которым мы сможем быть релевантны запросу и сможем находиться на первой странице поисковика.

Выводы

После того, как вы создали свой контент и опубликовали его - следует немного подождать, прежде чем вы увидите какие-либо результаты. Не забудьте фиксировать показатели, которые являются метриками достижения целей вашего контента, чтобы вы могли регулярно отслеживать эффективность. В случае, если обнаружится факт, что роста показателей нет на протяжении нескольких месяцев - стоит вернуться к стратегии разработки контента и оценить, насколько правильно вы ориентированы. Процесс достаточно трудоемкий, но только с помощью детальной проработки всех перечисленных аспектов, вы добьетесь желаемого результата.


Перевод статьи Alli Berry по адресу https://moz.com/blog/build-content-marketing-strategy