Как найти пересечения рекламы и органики и проверить лишние расходы
Отчёт Labrika по каннибализации рекламой сопоставляет поисковую позицию запроса с рекламой, кликами и конверсией. Маркетолог может найти фразы, по которым сайт уже высоко в органике, и выбрать участки кампании для проверки расходов. По результатам можно проверить снижение расходов на брендовые фразы, перераспределить бюджет после роста органики и согласовать работу SEO- и рекламного подрядчиков. Ниже — как выбрать группу запросов, провести ограниченную проверку и принять решение по общим заявкам.
Выберите задачу проверки бюджета
Первый сценарий — брендовые запросы. Пользователь уже ищет вашу компанию, сайт занимает высокую позицию, а рядом показывается ваше объявление. Отчёт помогает собрать такие пересечения и посмотреть, какую роль выполняет реклама.
Второй сценарий — выросшие органические позиции коммерческих страниц. Например, после SEO-работ категория офисных кофемашин поднялась в поиске. Специалист по рекламе может проверить, нужно ли сохранять прежнее распределение бюджета по всем связанным фразам.
Третий сценарий — совместная работа двух подрядчиков. SEO-команда показывает достигнутые позиции, рекламная — платные клики и конверсии. Labrika помогает начать обсуждение с конкретных запросов, а не с общих предположений о дублировании каналов.
Подключите рекламные данные и обновите позиции
Откройте в проекте отчёт о каннибализации рекламой. Если кабинет ещё не подключён, используйте ссылку в сообщении над отчётом: в русском интерфейсе она ведёт в настройки Яндекс Директа. Для Google Ads откройте «Настройки Google Ads» в разделе этой интеграции. Завершите подключение кабинета, данные которого хотите сопоставлять с поисковыми позициями.
Добавьте ключевые слова и выполните сбор позиций для нужной поисковой системы, региона и устройства. Затем откройте отчёт по каннибализации рекламой. В таблице сопоставляются «Ключевая фраза», позиция, связанная реклама, частотность, «Клики» и «Конверсия,%».
1. Условный пример: брендовый запрос уже занимает первое место, а общий запрос пока находится значительно ниже.
Если рекламные данные ещё не получены, завершите подключение и обновление. Пустая рекламная часть не доказывает, что показов нет. Для анализа нужны сведения обоих каналов.
Найдите запросы с высокой органической позицией
В фильтре столбца позиции выберите верхние места, например с первого по третье, а в «Клики» — значения больше нуля. Для брендового сценария дополнительно найдите название компании в «Ключевая фраза». По столбцу рекламы определите кампанию и объявление, затем откройте их в рекламном кабинете и проверьте посадочную. Получится небольшой список для обсуждения с рекламным специалистом.
Например, запрос с названием компании и 124 рекламными кликами попадёт в разбор. По нему проверьте, получает ли покупатель из объявления дополнительное предложение или тот же результат, который уже доступен в органике.
2. Пример результата фильтрации: позиции 1–3 и ненулевые рекламные клики. Эти строки подходят для дальнейшего разбора выдачи и заявок.
Например, запрос с названием компании занимает первое место, а общий «купить кофемашину для офиса» находится на восемнадцатой позиции. Эти строки требуют разных решений: в первом случае можно исследовать роль брендовой рекламы, во втором органика ещё не обеспечивает такое же присутствие.
Откройте выдачу в нужном регионе и на нужном устройстве. Проверьте, есть ли реклама конкурентов над вашим результатом, отличается ли рекламное предложение от органического и ведёт ли оно на специальную акцию. Эти обстоятельства объясняют, зачем реклама может оставаться полезной при высокой позиции.
Превратите найденные пересечения в изменение кампании
Используйте отчёт, когда нужно решить, где рекламный бюджет добавляет клиентов, а где его можно перенаправить. Высокая органическая позиция и платные клики по одной фразе дают список для разбора. Дальнейшее решение зависит от назначения объявления и результата двух каналов вместе.
- Выберите одну бизнес-задачу. Например, освободить часть бюджета брендовой кампании для новой категории. Отберите брендовые фразы с органическими позициями 1–3 и рекламными кликами. Общие запросы со слабой органикой пока оставьте в другой группе.
- Сопоставьте предложения. По каждой фразе сравните органическую посадочную и страницу объявления. Если обе ведут в один каталог с одинаковыми условиями, это кандидат на проверку перераспределения расходов. Если объявление ведёт на отдельную акцию, сначала оцените заявки именно на неё.
- Проверьте, кого увидит клиент. Откройте выдачу в регионе и на устройстве, для которых собраны позиции. Если над вашим сайтом размещены конкуренты, брендовая реклама может удерживать покупателя. Отметьте такие фразы отдельно, чтобы не смешивать их с выдачей без конкурирующих объявлений.
- Передайте рекламному специалисту точную группу. Список фраз, кампания, посадочная, органическая позиция и причина проверки позволяют найти нужные настройки в кабинете. Изменение ставок или показа выполняется там; в Labrika вы продолжаете следить за органическими позициями.
- Зафиксируйте исходные данные. Из рекламного кабинета возьмите расход, клики и заявки выбранной группы; из аналитики — обращения из органики по соответствующим страницам. Для итогового сравнения используйте одинаковую цель, период и правило учёта повторных обращений.
- Измените один параметр и оцените общую отдачу. Например, согласуйте снижение ставок на выбранной группе, сохранив прочие условия. Когда накопится достаточно обращений для сравнения, проверьте расходы, все заявки и их качество. При заметном падении заявок верните настройки и разберите причину.
Для теста удобно сравнивать одинаковые дни недели при сходных условиях. Неделю распродажи нельзя напрямую сопоставлять с неделей без акции. Если обращений мало, продлите наблюдение; одна заявка больше или меньше не даёт надёжного основания менять весь бюджет.
Примените результат к своей задаче
| Ситуация | Действие после разбора | Что даёт бизнесу |
|---|---|---|
| Бренд уже первый, объявление ведёт туда же | Проверить снижение расходов на ограниченной группе и наблюдать суммарные заявки. | Найти бюджет, который можно перенести на привлечение новых покупателей. |
| Категория выросла в ТОП-3 после SEO | Разделить фразы со стабильной высокой органикой и те, где позиции ещё слабые; обсуждать ставки отдельно для каждой группы. | Использовать результат SEO при планировании рекламы, сохранив охват там, где он пока нужен. |
| Клики есть, заявки падают после отключения рекламы | Вернуть показы и проверить конкурентов, посадочную, условия акции и качество органического результата. | Сохранить полезное платное привлечение, вместо экономии за счёт потери клиентов. |
| SEO и рекламу ведут разные подрядчики | Раз в месяц разбирать один список пересечений; у каждой группы фиксировать решение и ответственного. | Получить согласованный план расходов и видимость результата двух команд. |
| Нужно запустить новую товарную линейку | После успешной проверки перенести согласованную часть высвободившегося бюджета на фразы новой категории. | Профинансировать рост направления, где органика ещё не приносит достаточного спроса. |
Пример поручения рекламному специалисту: «Проверить брендовые фразы из списка: органика 1–3, посадочная совпадает с рекламной. Сохранить исходные расходы и заявки, согласовать ограниченный тест ставок. Итог — изменение общих заявок и расхода на них, решение по каждой группе». Отчёт Labrika становится входными данными для конкретной работы, а не поводом отключать рекламу по всему сайту.
Оцените расходы вместе с общим числом заявок
Сравните сопоставимые периоды по расходам и суммарным обращениям из рекламы и органики. Например, уменьшение платных кликов само по себе ещё не показывает пользу: важно, сколько клиентов пришло по двум каналам вместе.
3. Авторский условный расчёт: экономию оцениваем вместе с заявками. Это пример анализа, а не прогноз результата.
В условном примере расходы снизились с 10 000 до 7 000 ₽, а суммарные заявки изменились с 40 до 41. Расход на одну такую заявку составил около 171 ₽ вместо 250 ₽. В Excel или своём отчёте считайте этот показатель как расход на рекламу, делённый на суммарные заявки выбранной группы. Это сравнительная метрика теста: затраты на SEO и остальные каналы в неё не входят. Такой небольшой пример — повод продолжить наблюдение, сохранив прочие условия. Если обращений стало меньше, проверьте акции, сезонность, наличие товаров и качество заявок, прежде чем связывать падение только с изменением рекламы.
Для агентства такой анализ помогает обосновать перераспределение бюджета: отчёт Labrika показывает, где искать пересечения, данные рекламного кабинета и аналитики — как изменился результат. Проверку можно повторять после заметного роста органических позиций или изменения структуры кампаний.