Стратегии и инструменты контент-маркетинга для продвижения сайта

Выбор правильной стратегии контентного продвижения

Публикация контента (контент - это информационное содержимое ресурса), который наилучшим образом удовлетворяет потребности пользователей, безусловно, является оптимальным вариантом продвижения в Google, особенно с момента обновления алгоритма "Колибри" и последующей шумихи вокруг RankBrain. В теории это звучит довольно просто, но с какими трудностями можно столкнуться на практике?

Многие оптимизаторы развивают свою стратегию формирования контента лишь на основе анализа ключевых слов. Проблема такой стратегии заключается в том, что не все потребности вашей аудитории охватываются в поиске.

Исследование ключевых запросов также может побудить вас создавать контент, который не подходит вашему бренду, потому что у вас нет никаких конкурентных преимуществ, чтобы успешно преподносить его пользователям. Конечно, вы можете увеличить объем органического трафика, но будет ли он конвертироваться в рост числа клиентов?

Переход от стратегии, основанной на ключевых словах, к стратегии, ориентированной, в первую очередь, на аудиторию, поможет вам создать более конверсионный контент для продвижения. Важно понять: исследование ключевых слов - важный этап в формировании политики продвижения. Но он необходим на более поздней стадии, уже после того, как вы глубоко изучили свою аудиторию, а также опыт позиционирования своего бренда.

Это подход, к которому стремятся лучшие маркетологи. Его могут использовать и SEO-оптимизаторы, чтобы предоставить более релевантный и качественный контент для своей целевой аудитории.

Стратегия формирования контента, ориентированного на аудиторию

Стратегия контент-маркетинга начинается с исследования целевой аудитории и углубляется благодаря изучению опыта по продвижению вашего бренда и уникального товарного предложения (УТП). Исследование аудитории не должно ограничиваться анализом ключевых слов - он хорошо показывает, как люди говорят на темы, имеющие отношение к вашему бренду, но не дает всестороннего понимания потребностей аудитории.

Подумайте о том, какие действия должен совершить ваш потенциальный клиент, чтобы прийти к конверсии. Является ли поисковая система единственным каналом, который он использует для получения информации?

Стратегия формирования контента - это целостный план, который отвечает на такие вопросы, как:

• Кто моя аудитория?
• Каковы ее болевые точки и потребности?
• Какой контент эти люди хотят потреблять?
• Какое УТП предлагает наш бренд?
• Как мы можем сопоставить наш опыт с потребностями нашей аудитории?

Поиск уникального "узла" контента

Ключом к соединению с вашей аудиторией станет разработка вашего уникального "узла" контента, который является пересечением между тем состоянием, в котором находится ваш бренд сейчас, и болевыми точками вашей аудитории. Определение возможностей вашего бренда может оказаться более сложным, чем кажется на первый взгляд.

Нередко компании утверждают, что предлагаемый ими продукт делает их уникальными, но если есть конкурент с аналогичным продуктом - он не будет уникальным. Тогда возникает вопрос: чем отличается ваша организация от конкурентов? В такой ситуации необходимо создание особого подхода, нужно разработать свое позиционирование этого продукта, отличное от конкурента. Иногда даже маленький нюанс может сыграть существенную роль в этом непростом деле.

Как построить свою уникальную контент-стратегию

1. Определите и поставьте цели

   Какой результат в конечном итоге вы надеетесь получить? Хотите увеличить количество потенциальных клиентов на определенный процент? Увеличить количество продаж? Пытаетесь привлечь подписчиков к вашим соц. сетям? Зафиксируйте эти цели. Это поможет вам понять, какой тип контента вы хотите создать и какими должны быть призывы к действию.

   Например, если вы владелец автосалона подержанных автомобилей, перед вами будет стоять основная задача - заставить людей заходить в свое представительство, чтобы купить автомобиль. В таком случае контент должен содержать в себе общие вопросы, которые люди задают в процессе покупки автомобиля, а также отображать элементы, которые делают ваше дилерство уникальным. Это необходимо для установления доверия. Доверие особенно важно в этой отрасли, потому что вам приходится бороться со стереотипом продавца подержанных автомобилей.

2. Определите свою основную аудиторию и ее болевые точки

   На следующем этапе нужно определить, кого именно вы хотите привлечь контентом. В вашей организации есть сотрудники, которые помогут вам в этом процессе. Обсудите этот аспект с отделами вашей компании, такими, как:

   • Отдел продаж.
   • Техническая поддержка.
   • Отдел Маркетинга.

   Это люди, которые больше всего взаимодействуют с клиентами. Узнайте, чего хочет ваша аудитория и какой контент может быть создан, чтобы ответить на ее вопросы. Вы также можете сделать исследования самостоятельно, используя форумы и социальные сети.

3. Определите УТП вашего бренда

   Опять же, копайте глубже и выясните, что делает ваш бренд поистине уникальным. Скорее всего, это не сам продукт. Это может быть сервис для обслуживания продукта, уникальный способ его разработки или различные дополнительные услуги. Задумайтесь о том, как разрабатывается ваш продукт, ответьте на все потенциальные вопросы, которые могут возникнуть в процессе его покупки.

4. Выясните, какую нишу вы занимаете

   Теперь сложите ответы на пункты # 2 и # 3 вместе и выясните, как будет выглядеть ваша ниша.

5. Разработайте список потенциальных тем контента, исходя из занимаемой вами ниши

   Пришло время определить тематику. Теперь, когда вы знаете свою нишу, вам гораздо легче придумать темы, необходимые для создания контента. Кроме того, теперь вы знаете, что это именно те темы, в которых заинтересована ваша целевая аудитория! На данном этапе можно привлечь других людей из вашей организации, например, из отделов продаж и сервисного обслуживания. Просто убедитесь, что ваш контент для них понятен, чтобы удостовериться, что вы не сошли с нужного курса.

6. Проведите исследование ключевых слов

   Теперь, когда у вас есть список тем, необходимых для контента, пришло время погрузиться в исследование ключевых запросов с длинными хвостами и выяснить, под какие цели и потребности пользователей они будут подбираться.

7. Создайте редакторский календарь

   Основываясь на результатах поиска ключевых слов, создайте редакционный календарь для своего контента. Не забудьте указать информацию о том, какие потребности пользователей должны удовлетворяться по данным ключевым запросам.

8. Определите, как измерить положительный эффект

   Как только вы узнаете, какой контент необходимо создавать, вам нужно выяснить, каким образом вы будете оценивать его эффективность. Это может быть определенный процент конверсионных действий, совершенных на сайте, или количество целевых звонков менеджерам компании, или количественно проданных товаров.

9. Создайте контент

   Теперь, когда проработаны все предварительные этапы, пришло время создавать материал. Когда вы отредактируете свой контент и закончите формирование ключевых слов, соберите вместе всю информацию и исследования, которые проводились, и опишите, на какие вопросы аудитории должен отвечать контент.

   Возьмем для примера простую страницу на тему "Аренда квартир в Москве". Самым высокочастотным ключевым словом будет "снять квартиру в Москве". Сопутствующими ключевыми фразами, которые будут удовлетворять запросы аудитории, могут быть такие, как "стоимость аренды квартир в Москве", "арендовать квартиру в Москве недорого". Следует использовать именно те ключевые слова, по которым ваш ресурс сможет быть релевантным запросу и находиться на первой странице поисковика.

Выводы

После того, как вы создали свой контент и опубликовали его, следует немного подождать, прежде чем вы увидите какие-либо результаты. Не забывайте фиксировать показатели, которые являются метриками достижения целей вашего контента, чтобы вы могли регулярно отслеживать его эффективность. В случае, если обнаружится факт, что роста показателей нет на протяжении нескольких месяцев, стоит вернуться к стратегии разработки контента и оценить, насколько правильно вы ориентированы. Процесс достаточно трудоемкий, но только с помощью детальной проработки всех перечисленных аспектов вы добьетесь желаемого результата.

Перевод статьи https://moz.com/blog/build-content-marketing-strategy