close
02 июля 2019

Коммерческие факторы ранжирования - как увеличить интернет-продажи?

Для успешного продвижения коммерческих сайтов может оказаться недостаточно наличия уникальных текстов, качественных ссылок и соответствующих ключевым запросам страниц. Дело в том, что поисковые системы разделяют большинство запросов на информационные и коммерческие и по-разному ранжируют соответствующие ресурсы. Наиболее заметна эта тенденция в выдаче Яндекса.

Поэтому, чтобы интернет-магазин или другой коммерческий сайт начал набирать позиции, необходимо учитывать факторы, которые характерны именно для такого типа ресурсов. К коммерческим факторам, в частности, относятся параметры, мотивирующие посетителей к целевым действиям, таким, как регистрация, покупка, заявка, заказ и тому подобным.

Почему важно учитывать коммерческие факторы?

  • От них зависит конверсия посетителей в клиентов, их лояльность к компании и в конечном счете - объемы продаж и прибыльность вашего бизнеса.
  • Данные факторы влияют на поведение пользователей на сайте и оцениваются поисковыми системами при ранжировании ресурса в  органической выдаче.

Что относят к коммерческим факторам?

Это характеристики сайта, обеспечивающие удобство совершения покупки или заказа услуги, а также доверие потребителей к коммерческому интернет-ресурсу.

Качественная презентация товаров и услуг

Широкий Ассортимент. Чем больше товаров представлено на сайте, тем выше вероятность того, что покупатель найдет нужный продукт. Поэтому и в поисковой выдаче на первых местах находятся компании с более широким ассортиментом. Недостаточное количество основного контента на странице может стать причиной снижения рейтинга в поисковой системе [1, 2].

Также важно разделить товары и услуги на понятные категории, чтобы клиенту было легче ориентироваться [3].

Подробное описание товара или услуги. У каждого продукта на сайте должна быть отдельная страница. Необходимо указать все основные характеристики продукта. Чем подробнее будет описано ваше предложение, тем более привлекательным оно станет для клиентов. Актуальная, вовремя обновленная информация поможет сделать выбор, увеличит доверие к ресурсу и повысит вероятность покупки. Поисковые системы считают полноту и качество заполнения карточки товара важным коммерческим фактором [3, 4].

При описании товара пользователю должна предоставляться полезная информация экспертного качества - компания должна показать свою компетентность в той сфере деятельности, которой она занимается [1].

Фото или видео о товаре, 3D модель станут наглядным дополнением словесного описания продукта [3].

Фотографии должны быть хорошего качества, по возможности не меньше трех штук с разных ракурсов. Если товар поставляется в комплекте, то нужно сделать фото всего комплекта. Видео также должно быть качественным и не слишком длинным [1, 4].

Цена должна быть указана для каждой позиции. Поисковики рекомендуют сделать информацию о стоимости товара или услуги максимально доступной [5].

Сопутствующие и похожие товары и услуги. Дополнять информативность позиции можно рекомендациями сопутствующих или похожих продуктов. Их наличие положительно сказывается на ранжировании, повышает полезность карточки товара и увеличивает количество продаж [4].

Отзывы о продукте или услуге помогут привлечь новых покупателей. Нужно побуждать клиентов (например, предлагая скидки или бонусы) оставлять отзывы с фотографиями приобретенных товаров или выполненных работ [1, 4].

Рекомендации и обзоры. Сайт должен помочь пользователю выбрать нужный ему товар. Этому способствуют рейтинги, обзоры, рекомендации для разных групп покупателей [3].

Сервис

Качественное обслуживание побуждает клиента снова вернуться за покупками на ваш ресурс, а хорошие поведенческие факторы способствуют улучшению его позиций в поисковой выдаче [1, 2].

Наличие формы онлайн-заказа. Кнопки "купить" и "добавить в корзину" нужно делать заметными и узнаваемыми. Копка "купить" должна располагаться у каждого товара [6].

Значок корзины лучше поместить на видном месте в "шапке" сайта и создать возможность перехода в "корзину" с покупками с любой страницы сайта [7].

Процесс оформления заказа должен быть максимально простым и доступным, без долгих поисков и заполнения сложных форм с множеством параметров [3, 8].

Прайс-лист должен быть в виде таблицы и в форме для скачивания. Пользователю нужно предоставить возможность скачать прайс-лист в удобном формате.

Калькулятор стоимости. Если расчёт стоимости товара или услуги можно оформить в виде калькулятора, то обязательно добавьте такую возможность. Операцию нужно сделать простой и понятной, не требующей большого количества параметров, а результат расчета должен предоставляться сразу, без дополнительных запросов.

Полезные дополнительные сервисы являются показателем качества веб-страницы и, следовательно, дают определенные преимущества при ранжировании в поисковых системах.

Наличие онлайн-консультанта и его присутствие в чате в рабочее время. Этот сервис нужно сделать ненавязчивым, чтобы всплывающие окна чата не мешали просматривать контент и не отвлекали пользователей [1, 2].

Способы оплаты и доставки. Хорошо, когда пользователю предоставляется возможность оплаты и доставки товара различными способами. При этом важно не только разместить большой перечень способов оплаты и доставки, но и пояснить, как воспользоваться каждым из них, чтобы клиент выбрал наиболее удобный вариант [3].

Поисковики рекомендуют делать раздел с информацией о получении и оплате товара так, чтобы он был заметным на каждой странице сайта [9].

Форма обратной связи («задать вопрос», «заказать обратный звонок») должна размещаться в "шапке" сайта и на странице контактов, чтобы клиент мог быстро её найти. Форму нужно делать не слишком длинной - вполне достаточно полей «Имя», «E-mail» (или «Телефон») и «Сообщение» [2].

Программы лояльности. Для скидок и акций желательно сделать особый раздел, в который будет добавляться актуальная информация о сроках и условиях проведения. Страница не должна пустовать и содержать устаревшую информацию. Бонусные системы не нужно делать слишком сложными, чтобы не запутать клиентов [2].

Реклама на сайте не должна раздражать пользователей. Лучше избегать всплывающих окон, мигающих объявлений, обилия ярких баннеров, открытия дополнительных вкладок, выделив под рекламный блок определенное место. Также не должно быть рекламы с шокирующим содержанием [1, 10, 11, 12].

На коммерческом сайте нежелательно и размещение рекламы других компаний. Если сайт рекламирует чужие товары и услуги вместо того, чтобы продавать собственные, это портит впечатление о компании и снижает доверие к ней. Используйте баннеры только для рекламы своих товаров и услуг, акций и спец. предложений [2].

Юзабилити

Сайт должен удовлетворять потребности и ожидания пользователей. Наличие удобных инструментов и функций, которые облегчают совершение покупки, будет полезным для посетителей ресурса и позволит увеличить объем продаж. Факторы юзабилити также учитываются поисковыми системами при ранжировании коммерческих сайтов [2].

Навигация и структура каталога должны быть понятными и простыми, а поиск - удобным, чтобы покупатель как можно быстрее находил нужный товар или услугу [3, 11, 13].

Структура каталога должна быть логичной - от общего раздела к частному. В иерархически понятном каталоге посетитель сможет легко найти нужный товар [14].

Категории и подкатегории лучше делать не слишком разветвленными, помещая самые популярные ближе к началу списка. Желательно соблюдать так называемое правило трех кликов - т. е. поиск нужной информации должен осуществляться в три клика.

Чтобы посетитель понимал, откуда он пришел и где находится, рекомендуется делать строку с «хлебными крошками», которая показывает путь с главной страницы сайта через разделы и подразделы к текущей странице. Также пользователь должен иметь возможность вернуться с любой страницы сайта на главную одним кликом - например, при помощи кликабельного логотипа или кнопки "Домой" [< href="#13">13].

Если товаров много и у них есть четкие характеристики, можно сделать расширенный поиск, тогда покупатель сможет быстро получить список товаров, полностью удовлетворяющих его требованиям. Также пользователю должна предоставляться возможность сравнения товаров по различным параметрам [3, 15].

Сортировка и фильтрация товаров и услуг. Скорость поиска на сайте также достигается применением фильтров и сортировки по основным характеристикам товара (для интернет-магазина) и подробным рубрикатором (для услуг). Параметры сортировки должны быть понятными и удобными, без повторов, их не должно быть слишком много [15].

Читабельность домена и URL-адрес. Для коммерческих сайтов особенно важно, чтобы доменное имя легко читалось, запоминалось и диктовалось по телефону. Кроме того, поисковой системы учитывают при ранжировании среднюю вложенность URL-адреса и его среднюю длину - чрезмерно длинные URL-адреса могут ухудшить видимость страницы в результатах выдачи. Также определенное преимущество может дать присутствие в URL-адресе слов, описывающих содержимое, тематику страницы [2, 16].

Корректное отображение в различных браузерах. Каждый браузер (программа для просмотра сайтов) имеет свои особенности отображения. При создании сайта их необходимо учитывать, чтобы посетитель не наткнулся на некорректное отображение страниц и не ушел с вашего ресурса [16, 17].

Мобильная версия. Необходимо обеспечить удобство просмотра вашего сайта на экранах смартфонов, поскольку именно через них все больше пользователей посещают интернет-ресурсы. Вебсайты, адаптированные для использования на мобильных устройствах, могут иметь преимущество в поисковой выдаче.

Яндекс, например, считает страницу пригодной для мобильных устройств в том случае, если, во-первых, на ней нет горизонтальной прокрутки, то есть контент страницы оптимизирован под ширину экрана. Во-вторых, если на сайте отсутствуют элементы, не работающие на популярных мобильных платформах (в частности, флеш-ролики) [1, 16, 18].

Использование HTTPS. Всем коммерческим сайтам, на которых происходит оплата заказа, покупка товара или даже просто имеется форма регистрации и обратной связи, нужно применять защищенный протокол HTTPS и подключать SSL-сертификат. Эта технология обеспечивает безопасность передачи данных между пользователем и ресурсом, а её использование положительно влияет на ранжирование сайта в поисковой выдаче.

Если страница оформления покупки не имеет безопасного соединения, Google считает ее не заслуживающей доверия [1].

Контакты и сведения об организации

Посетитель коммерческого сайта намеревается потратить здесь свои деньги, получив за них качественный продукт, поэтому интернет-ресурс и компания, которую он представляет, должны вызывать доверие. Этому способствует предоставление на сайте исчерпывающей информации об организации. Максимально полно должна быть указана контактная информация, сведения о том, кто несет ответственность за веб-сайт или о том, кто создал его контент [1, 3].

Контактную информацию размещают на специальной странице контактов и в футере сайта. Также основные контактные данные должны находиться в "шапке" сайта.

Полный адрес компании должен включать почтовый индекс и название города.

Телефон с кодом города. Указывайте стационарные городские номера - они вызывают больше доверия, чем мобильные телефоны. Кроме того, телефон с кодом города, как и название города в адресе компании, поможет поисковому роботу автоматически определять соответствующий сайту регион [16].

В случае работы компании в нескольких городах преимуществом будет наличие бесплатного номера для звонков из регионов (8-800-...).

Режим работы предпочтительно разместить рядом с телефонными номерами, чтобы пользователь сразу видел, в какое время можно звонить.

Мессенджеры (приложения Telegram, WhatsApp, Viber, Skype и т.д.) лучше выделить в отдельный блок и снабдить соответствующими кнопками, к которым нужно добавить названия и номера для связи. Список указанных приложений зависит от того, какими пользуется ваша целевая аудитория.

Адрес электронной почты желательно сделать легким для запоминания и поместить на домене вашего ресурса.

Карты и схемы проезда должны быть с возможностью передвижения по ним, изменения масштаба, на них должны быть указаны все точки продаж и самовывоза, а наличие фотографии поможет клиентам быстрее найти вашу компанию [19].

Региональные представительства или пункты выдачи с адресами, телефонами, фотографиями и картами также должны указываться в контактной информации для удобства пользователей из разных городов.

Наличие страницы о компании. Именно отдельная страница, где пользователь сможет найти подробные сведения об организации, повышает уровень доверия к компании.

Юридические, банковские реквизиты и официальное название организации полезно размещать на сайте, поскольку это подтверждает реальность существования компании, вызывает доверие клиентов и может понадобиться при осуществлении платежей.

Отзывы о компании помогут обеспечить лояльность клиентов. Большую убедительность таким постам придадут фотографии и видеообзоры [1, 3].

Портфолио и фотоотчеты с примерами успешной работы компании также послужат наглядным доказательством вашего профессионализма [3].

Лицензии и сертификаты. Если деятельность компании требует лицензирования или сертификации, необходимо показать клиентом соответствующие документы. Изображения документов должны быть хорошего качества, с возможностью просмотра в большем масштабе. Также к каждому документу можно добавить поясняющую надпись.

Регулярное обновление новостей. Пустой или содержащий  неактуальную информацию раздел новостей может вызвать  сомнения в работоспособности сайта и компании в целом, в возможности получить качественные услуги. Если в сфере деятельности компании свежие новости появляются нечасто, лучше совсем отказаться от создания соответствующего раздела [20].

Представительство в социальных сетях. Если сфера деятельности компании позволяет, создайте и ведите её страницы в основных социальных сетях. Размещайте кнопки перехода на страницы вашего сайта и кнопки "Поделиться" в соцсетях. Социальная активность будет повышать лояльность клиентов и привлекать новых покупателей. Кроме того, страницы интернет-ресурса будут индексироваться быстрее и ранжироваться выше, если на них будут ссылки из социальных сетей [2].

Известность компании в интернете, узнаваемость бренда, репутация.

Чем чаще компания будет упоминаться в сети в положительном контексте, тем больше клиентов она привлечет и тем лучше к ней будут относиться поисковики [1, 3].

Хорошо, если на компанию ссылаются авторитетные отраслевые ресурсы, крупные бренды, государственные порталы. Также для повышения уровня доверия и улучшения видимости организации в интернете необходимо зарегистрировать ее в Яндекс Справочнике и Google Мой Бизнес [16].

Анализ и оптимизация коммерческих факторов сайта

Продвижение по коммерческим запросам требует размещения на сайте элементов, необходимых для совершения конверсионных действий, а также всей полезной информации о продукте или услуге и о компании, которая их предоставляет. Данные характеристики очень важны и требуют разносторонней работы с сайтом. Лучше начать оптимизацию коммерческих факторов с аудита, устанавливающего соответствующие ошибки и недоработки. Сделать это можно с помощью сервиса Лабрика, осуществляющего анализ коммерческой эффективности ресурса по 30 важнейшим параметрам.

Используемые источники:

  1. Search quality evaluator guidelines.pdf
  2. Коммерческое ранжирование Яндекса
  3. Новая формула ранжирования для Московского региона
  4. Информативные страницы с описаниями товаров
  5. Указание цены рядом с каждым товаром
  6. Наличие кнопки «Купить» («Заказать») рядом с каждым товаром
  7. Возможность перейти в «Корзину» с любой страницы
  8. Простая форма заказа
  9. Доступность информации об оплате и получении товара
  10. Вежливая» реклама
  11. Яндекс начинает учитывать юзабилити сайтов
  12. Яндекс против агрессивной рекламы
  13. Удобная навигация
  14. Понятная иерархия разделов
  15. Качественный поиск по содержимому
  16. Яндекс.Вебмастер.pdf
  17. Правильное отображение в различных браузерах
  18. Как важно быть мобильным
  19. Размещение контактных данных на всех страницах
  20. Регулярное обновление новостей

Будет интересно Узнать больше про Labrika

Labrika увеличивает продажи и посещаемость сайтов. Проверяет страницы сайта на более чем 180 параметров, сканирует конкурентов и даёт рекомендации как увеличить целевой трафик с поисковых систем и исправить ошибки, которые приводят к потере пользователей.

Подробнее о Labrika