Интент поискового запроса в SEO: коммерческие, информационные, витальные, брендовые

В данной статье пойдет речь о поисковом интенте в интернет маркетинге, его разновидностях и особенностях продвижения по запросам с разными видами интента.

Интентом запроса (от англ. Intention) называют намерение, с которыми пользователь обращается к поисковой системе.

Анализ цели запроса помогает давать наиболее релевантные ответы в результатах поиска. Грамотный SEO-специалист должен понимать, запросы с каким интентом нужно выбирать для продвижения, и оптимизировать проект под те ключевые фразы, которые действительно принесут целевой трафик.

Интент как фактор ранжирования

Сегодня соответствие интенту является важнейшим фактором ранжирования. Содержимое страницы должно максимально точно отвечать намерению, с которым пользователь осуществлял поиск по данному запросу. При этом оценивается не только количество точных вхождений запроса, но и смысловое соответствие всего контекста.

И Google, и Яндекс совершенствуют свои поисковые алгоритмы, чтобы как можно точнее определять смысл запроса конкретного пользователя и предоставлять ему наиболее релевантные результаты поиска. При персонализации выдачи теперь учитываются не только языковые предпочтения и местонахождение пользователя, но также используемые устройства, привычки и даже сиюминутные интересы.

Если, например, пользователь заводит в поиске фразу «zoom скачать», это значит, что в данный момент он хочет именно скачать эту программу, а не читать её описание. В результатах поиска по такому запросу поисковая система будет показывать на первых позициях сайты, которые предлагают возможность скачивания данной программы, даже если их показатели по другим факторам ранжирования ниже, чем у ресурсов, не имеющих такой возможности.

Виды интента

Чтобы поисковая система посчитала ваш ресурс релевантным запросу и вывела его в ТОП выдачи поисковика, при продвижении нужно обязательно учитывать вид интента данного запроса.

Коммерческий / информационный

Коммерческий интент подразумевает намерение купить товар или заказать услугу. Обычно на это указывают слова из запроса типа «купить», «заказать», «цена» и т. п. (транзакционные запросы). Часто коммерческие запросы имеют четкую региональную привязку - обычно пользователь вводит их чтобы найти предложение товара или услуги в своем регионе.

Такие типы поисковых запросов приносят основной целевой трафик и продажи коммерческим ресурсам, так как именно по ним на сайт приходят люди, которые уже заинтересованы в покупке или заказе конкретного продукта.

Пример результатов поиска по коммерческому запросу

Информационный интент нацелен на поиск интересующих сведений о чем-либо. Такие запросы как правило могут содержать слова «обзор», «отзывы», «рецепт», «инструкция», а также вопросы «как», «что», «какой», «сколько», «где», «почему» и т. д.

Пример результатов поиска по информационному запросу

Как видно из приведенных выше примеров, результаты поиска по коммерческим и информационным запросам получаются разные - в первом случае это будут карточки товаров или разделы каталога, во втором — информационные страницы.

Поисковые системы определяют интент запроса не по наличию в нем тех или иных слов, а по тому, какой тип ресурсов чаще выбирают пользователи в выдаче по данному запросу. Бывает так, что по одной и той же фразе 70% пользователей ищут товар для покупки, а 30% хотят найти информацию о нем. В ответ на такой запрос поисковые системы покажут коммерческие и информационные результаты в такой же пропорции. Об особенностях продвижения по спектральным запросам читайте во второй части публикации.

Сервис для онлайн SEO «Лабрика» при автоматическом определении типа запроса по интенту показывает 3 варианта – коммерческий, информационный и смешанный.

Смешанный тип выделяется для обозначения запросов, в которых могут присутствовать как информационный, так и коммерческий интенты. Например, запрос «айфон 8» может подразумевать как намерение купить этот айфон, так и поиск описания данной модели, обзор ее плюсов и минусов.

Тип выбранных для продвижения запросов должен учитываться при создании страниц на сайте и распределении по ним ключевых слов. Коммерческие запросы продвигают на страницах с товарами или услугами, где имеются соответствующие коммерческие факторы. Например, если пользователь ищет, где купить сотовый телефон, поисковая система покажет в результатах поиска сайты, на которых указаны цены, есть корзина или форма для заказа и т. п. Наличие только статьи с обзором телефонов для продвижения сайта в ТОП будет в этом случае недостаточно.

Для продвижения по информационным запросам создают специальные информационные разделы (например, блоги), которые наполняют полезными статьями и видеообзорами. Это должен быть качественный, профессионально сделанный материал, способный решить проблему пользователя, обозначенную в запросе.

Здоровье и безопасность

Запросы, касающиеся здоровья и безопасности (советы или информация о проблемах со здоровьем, лекарствах, больницах, чрезвычайных ситуациях и т. д.), Google относит к категории YMYL (от англ. «your money or your life» - «кошелек или жизнь»). При ранжировании результатов поиска по этим запросам особенно важную роль играют факторы EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — экспертизы, авторитетности и надежности.

В результатах поиска ответы на такие запросы должны появляться только после проверки на полноту и достоверность предоставленной информации и авторитетности источника. Google стремится удостовериться в том, что в ТОП выдачи попадут только заслуживающие доверия материалы от экспертов отрасли. Помимо страницы ресурса поисковая система также оценивает и автора контента, который должен быть авторитетным специалистом в данной области.

Требования по экспертизе, авторитетности и надежности для разных типов сайтов могут различаться. Медицинский контент с высоким уровнем EAT должен:

• создаваться только людьми или организациями с соответствующей медицинской компетенцией или аккредитацией;
• преподносить всю информацию в профессиональном стиле;
• регулярно редактироваться и обновляться;
• отражать общепризнанный консенсус экспертного сообщества по данному вопросу.

По мнению SEO-специалистов, после так называемых «медицинских апдейтов» в августе 2018 и марте 2019 гг. стало очевидным, что преимущество в выдаче Google по медицинским запросам отдается сайтам с высокими трастовыми показателями. К ним относятся:

• сведения о компании, о специалистах клиники и об авторах статей;
• ccылки на заслуживающие доверия источники информации;
• контактные данные, подтверждающие физическое существование организации;
• точные и одинаковые во всех местах размещения сведения NAP (от англ. Name, Address, and Phone number);
• сертификаты и награды;
• репутация, подтвержденная внешними сигналами: отзывами, упоминаниями и ссылками в авторитетных источниках, поиском по бренду и т. п.

На скриншоте ниже показан пример трастового сайта клиники из ТОП-10 выдачи по запросу «лечение пищевой аллергии»:

В результатах поиска по информационным и смешанным запросам, касающимся здоровья, Google показывает даже немедицинские ресурсы, если они вызывают доверие поисковой системы. Например, в выдаче по запросу «лечение пищевой аллергии» помимо специализированных информационных ресурсов и сайтов клиник можно увидеть страницу «Московского комсомольца»:

Сайты медицинской тематики должны особенно аккуратно подходить к размещению рекламных материалов и четко отделять их от своего основного контента. Только в этом случае пользователи смогут доверять размещенной на сайте информации.

Отрицательным фактором может стать и отсутствие важных для пациентов сведений – не только о компании и специалистах клиники, но и о предлагаемых услугах, проводимых процедурах и т. п.

Согласно результатам анализа Медицинского апдейта 2018 года, к качеству сайтов, связанных с вопросами здоровья, предъявляются более высокие требования, поэтому на их оценку могут негативно повлиять:

• проблемы с юзабилити (отсутствие мобильной адаптации, навязчивая реклама, затрудняющая доступ к контенту и др.);
• грубые технические и SEO ошибки (медленная загрузка веб-страниц, неправильная переадресация, дублирование контента, тощие страницы и т. п.).

Быстро найти и устранить такие проблемы можно с помощью технического и SEO аудитов на сервисе «Лабрика».

Брендовые запросы

Брендовыми называются запросы, содержащие название компании или торговой марки:

• «amazon»;
• «wildberries отзывы»;
• «купить BMW»;
• «кроссовки адидас Москва».

Если запрос состоит только из названия компании, без уточняющих слов, он называется витальным - например: «Chanel», «Apple», «Газпром». На первые позиции результатов поиска по таким запросам обычно выводится сайт организации, название которой прописано в запросе.

В состав выдачи по брендовым запросам с уточняющими словами, помимо официального сайта компании, будут входить ресурсы, соответствующие цели поиска:

Брендовые запросы используются для поиска информации о конкретной марке или компании. Они считаются одним из лучших источников целевого брендового трафика, переходы по таким запросам имеют наименьший процент отказов и приносят больше конверсий (целевых действий на сайте). Поиск и переходы по бренду расцениваются поисковой системой как положительный сигнал, свидетельствующий об известности и популярности компании. Если таких сигналов много – сайт получит преимущество и при ранжировании по остальным запросам.

Для продвижения вашего бренда и увеличения переходов по брендовым запросам стоит сразу:

• использовать название компании или торговой марки в доменном имени сайта;
• зарегистрировать компанию в бизнес-справочниках и геосервисах – тогда на странице выдачи будет дополнительно выводится карточка организации;
• присутствовать в агрегаторах и каталогах - по многим популярным запросам они занимают верхние позиции выдачи, предоставляя возможность повысить узнаваемость вашей компании и увеличить долю переходов по бренду;
• развивать собственный корпоративный канал на YouTube или заказывать упоминания своей компании у топовых видеоблогеров, работающих с вашей тематикой – это замотивирует зрителя самому ввести название компании в поиск, увеличив тем самым число брендовых запросов;
• создавать репутацию бренда в социальных сетях: помимо крупных площадок уделяйте внимание нишевым соцсетям, включите бренд в название группы или сообщества, ведите активную деятельность, регулярно публикуя полезные и интересные посты, общайтесь с посетителями и подписчиками, проводите конкурсы и акции;
• вести рубрики о бренде и компании как на собственном сайте, так и на сторонних тематических ресурсах;
• работать с отзывами на своем сайте и на других площадках;
• использовать медийную, а также таргетинговую и контекстную рекламу;
• продвигать бренд с помощью контент-маркетинга – то есть публикации на своем и сторонних ресурсах качественных информационных статьей на темы, в которых компания позиционирует себя как эксперта.

Пример использования разных каналов продвижения по брендовым запросам показан на скриншоте ниже:

Бренд «Читай-город» входит в доменное имя официального сайта, компания зарегистрирована в Яндекс.Справочнике и отображается в Яндекс.Картах, имеет аккаунты в соцсетях и присутствует в агрегаторах. Ей даже посвящена статья в Википедии.

Продуктовые запросы

Продуктовыми называют запросы, по которым ищут определенные товары или услуги, например:

• «детский велосипед»;
• «холодильник бош двухкамерный ноу фрост цена»;
• «ремонт квартиры»;
• «агентство недвижимости в Москве».

Выделяют разные типы продуктовых запросов.

Точный поиск продукта - когда клиент уже знает, что ему нужно, и ищет конкретную модель товара или услугу, максимально точно описывая их в запросе:

• «Электронный термометр TP101 купить в Москве до 400 рублей»;
• «Ремонт 1 комнатной квартиры в новостройке Москва».

Результаты такого поиска должны выводить пользователя непосредственно на страницу указанного в запросе продукта.

Точные продуктовые запросы приносят наиболее целевой трафик, повышают конверсии и улучшают поведенческие характеристики. Они менее конкурентны и позволяют быстрее продвинуть сайт в ТОП поисковой выдачи.

Чтобы провести оптимизацию сайта под такой запрос, включите слова из него в заголовки Title и Н1 страницы, для интернет магазина сделайте описание товара с тематическими словами, укажите цену, разместите кнопку для добавления в корзину или покупки, добавьте фото и дайте информацию об оплате и доставке.

Посмотрите по сервису «Лабрика», какие ещё коммерческие факторы нужно добавить именно вашему сайту, чтобы не отстать от конкурентов.

Общий поиск продукта – эти запросы используются, когда у клиента есть лишь общие представления о продукте, поэтому в них нет точного описания конкретной модели товара или услуги. В выдаче по такому запросу будут показаны не карточки товаров, а страницы категорий - так пользователь сможет ознакомиться со всем ассортиментом данного продукта и выбрать подходящий вариант.

В результатах поиска по общим продуктовым запросам ассортимент является одним из важнейших факторов ранжирования - лучшие позиции займут те страницы, которые предлагают более широкий ассортимент товаров и услуг и могут лучше удовлетворить потребности пользователей. Если на вашем сайте представлено 3 наименования продукта, а у вашего конкурента – 3000, то он получит решающее преимущество в выдаче по таким запросам. Поэтому на страницах категорий рекомендуется:

• по возможности увеличивать число карточек в товарной витрине – чем больше продуктов будет показано, тем лучше;
• размещать полезные дополнительные сервисы (фильтры, сортировку, калькуляторы, конструкторы и т. п.) – это помогает улучшить поведенческие показатели.

Продуктовые запросы могут содержать название бренда – в этом случае они пересекаются с брендовыми. В результатах поиска по таким запросам получают преимущество фирменные магазины и официальные представители данного бренда. Зачастую на первую страницу выдачи попадают только они, а также крупные агрегаторы и гипермаркеты.

Обзор продукта

Запрос «название продукта + обзор» предназначен для поиска дополнительной информации о продукте. Он используется для продвижения продуктовых запросов информационным контентом. Для этого в разделах «блог» или «статьи» размещаются обзоры продуктов с подробной характеристикой, описанием преимуществ и недостатков, сравнением с другими видами продукции.

Со страниц обзоров делают перелинковку (ссылки) на основные страницы продуктов, что способствует их продвижению по коммерческим запросам. Наличие качественных обзоров улучшает поведенческие характеристики, увеличивает целевой трафик и повышает оценку авторитетности ресурса.

Продолжение публикации читайте здесь.