SEO продвижение англоязычных сайтов в ТОП Гугл Google

В статье описан ряд новых тенденций, характерных сегодня для поискового продвижения в Google. Также здесь приведены рекомендации, которые помогут вашему сайту улучшить позиции в органическом поиске.

Создавайте ЕАТ-контент и повышайте трастовость сайта

Как и прежде, релевантность и уникальность контента является основой для продвижения в Google. Однако теперь помимо этого необходимо учитывать требования EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — экспертизы, авторитетности и надежности. В первую очередь это касается ресурсов YMYL (от англ. «your money or your life» - «кошелек или жизнь»), тематика которых связана с вопросами здоровья, финансового благополучия и безопасности.

В руководстве для асессоров Google 2019 г. именно факторы ЕАТ обозначены как важнейшие для оценки качества страницы, с ними же связаны многие крупные обновления поискового алгоритма Google в последнее время. Поисковая система ценит:

• полезный контент экспертного качества;
• высокий авторитет автора - специалиста в данном вопросе;
• указание пользующихся доверием источников информации;
• достоверность и актуальность предоставленных данных;
• для страниц категории «Кошелек или жизнь» - соответствие информации общепризнанным стандартам медицинского / научного / исторического знания;
• регулярное обновление информации;
• максимально полную информацию о компании;
• страницу с контактами;
• согласованный NAP (от англ. Name, Address, and Phone number) - везде, где размещается информация о названии, местоположении и контактах компании, эти данные должны быть точными и одинаковыми;
• подробные сведения об обслуживании клиентов на коммерческих ресурсах;
• награды и сертификаты;
• официальное представительство;
• наличие на сайте активного сообщества и комментариев;
• положительную репутацию, подтвержденную упоминаниями о компании в независимых источниках (новости, статьи в Википедии, посты в блогах, статьи в СМИ, обсуждения на форумах), а для бизнес-организаций – также отзывами и оценками на таких сайтах, как Yelp, Better Business Bureau (ВВВ), Amazon и Google Shopping;
• использование протокола защищенной передачи данных https, который уже становится стандартной характеристикой для топовых сайтов, особенно – для коммерческих, где требования к безопасности данных пользователей особенно высоки.

Требования EAT для разных типов сайтов могут различаться. Например, медицинский контент с высоким уровнем EAT может быть написан или составлен только людьми или организациями с соответствующей медицинской компетенцией или аккредитацией. Вся информация должна быть представлена в профессиональном стиле, а также редактироваться, анализироваться и обновляться на регулярной основе.

После так называемых «медицинских апдейтов» в августе 2018 и марте 2019 гг. приоритет в выдаче Google по медицинским запросам отдается сайтам с высокими трастовыми показателями (контактные данные, подтверждающие существование организации, сведения о компании, о специалистах клиники и об авторах статей, сертификаты и награды, отзывы, упоминания и т. п.).

На скриншотах ниже показаны:

1. Сайт клиники с нулевой позиции выдачи Google по запросу «лечение фарингита»:

2. Информационный ресурс из ТОП-10 выдачи по тому же запросу:

В результатах поиска по информационным и смешанным запросам, касающимся здоровья, Google показывает даже немедицинские ресурсы, если они вызывают доверие поисковой системы. Например, в результатах выдачи по запросу «лечение фарингита» можно увидеть сайт «Комсомольской правды»:

Трастовые факторы особенно важны и для коммерческих сайтов, где посетители производят онлайн-оплату товаров и услуг, вносят данные банковских карт и т. п. Такие ресурсы обязательно должны быть безопасными и вызывать доверие не только у пользователей, но и у поисковой системы – Google выше ранжирует коммерческие сайты с высокими трастовыми показателями. Этому способствует предоставление на сайте исчерпывающей информации об организации. Максимально полно должна быть указана и контактная информация.

Оптимизируйте страницы под интент

Сегодня уже недостаточно оптимизировать тексты с помощью вхождения ключевых слов из поискового запроса. Содержимое должно максимально точно соответствовать интенту (от англ. Intention) – то есть намерению, с которым пользователь осуществлял поиск по данному запросу. Теперь учитывается не только количество точных вхождений запроса на странице, но и смысловое соответствие всего контекста.

• При кластеризации (группировке) объединяйте ключевые фразы по интенту.
• Используйте для продвижения фразы с длинным хвостом, которые употребляют пользователи в естественной речи. После внедрения алгоритма BERT в октябре 2019 года Google значительно лучше понимает смысл таких запросов, исходя из скрытой семантики контекста.
• Старайтесь добавлять слова и выражения, характерные для вашей целевой аудитории.
• Применяйте больше синонимов и других тематических слов из скрытой семантики. Наиболее популярные фразы можно подобрать с помощью поисковых подсказок на странице поиска. Также вы можете воспользоваться рекомендациями по добавлению скрытой семантики от сервиса «Лабрика».

Определите, какой тип ответов на конкретный запрос занимает большинство топовых позиций. Это может быть, например, пошаговая инструкция, инфографика или страница вопросов и ответов. Создавайте контент в таком же формате – так он будет лучше соответствовать ожиданиям пользователей.

Повышайте релевантность за счет товарной витрины

На коммерческих сайтах уже не SEO-тексты, а товарная витрина становится самым подходящим местом для наполнения страницы словами запроса. Здесь даже точные вхождения будут выглядеть органично и могут многократно повторяться на карточках товаров. Чтобы увеличить релевантность страницы, старайтесь представить на витрине как можно больше товаров, а к их названиям добавьте краткое описание со словами из запроса.

Работайте над юзабилити и улучшайте пользовательский опыт (UX)

В марте 2019 года Google запатентовал поведенческие факторы, показав таким образом их важность. Сделав ресурс удобным для использования, вы улучшите его поведенческие характеристики (количество посещений, показатель отказов, длину клика и др.) - они сейчас оказывают значительное влияние на позицию ресурса в результатах поиска Google и других поисковых систем.

• Убедитесь, что ваш сайт имеет удобную архитектуру и навигацию - информация и функционал на нём должны быть легко доступны.
• Не используйте форматы рекламы, затрудняющей доступ к основному контенту (например, в виде вставки или всплывающего окна поверх основного содержимого) – это может привести к понижению позиций ресурса.
• Чтобы пользователь проводил на ресурсе больше времени, сделайте перелинковку на другие подходящие по тематике страницы сайта, предоставьте дополнительные сервисы, тесты, опросы и т. п.).

О том, как еще улучшить поведенческие характеристики, вы можете прочитать в отдельной статье нашего блога.

Ускоряйте загрузку сайта и адаптируйте его к мобильным устройствам

Самостоятельными важными показателями стали скорость загрузки и адаптация к мобильным устройствам. Для оценки скорости загрузки сайта Google использует специальный инструмент - PageSpeed Insights.

Чтобы улучшить скоростные характеристики, как правило, рекомендуется:

• сжимать изображения;
• оптимизировать код и загрузку видимого содержимого страницы;
• использовать функцию кэширования;
• адаптировать сайт под мобильные устройства.

Такая адаптация осуществляется несколькими способами:

• адаптивный дизайн - сервер отправляет один и тот же HTML-код всем устройствам, но отрисовка сайта выполняется по-разному в зависимости от размера экрана (Google рекомендует использовать адаптивный дизайн, поскольку с ним проще всего работать);
• динамический показ - для разных устройств используется один URL, но разные варианты кода HTML;
• разные URL - в зависимости от типа устройства выбираются версии с разными URL-адресами;
• создание Google AMP - ускоренных мобильных страниц, которые представляют собой упрощённые и специально приспособленные под мобильные устройства версии обычных страниц с высокой скоростью загрузки.

Рекомендации по улучшению юзабилити и скорости загрузки ресурса вы можете получить в соответствующем разделе сервиса «Лабрика».

С конца марта 2018 года Google запустил масштабную mobile-first индексацию. Если раньше релевантность сайта оценивалась на основе версии для компьютеров (десктопной), то при mobile-first индексации в первую очередь сканируются мобильные версии, и от их качества главным образом зависит рейтинг страницы в результатах поиска.

С 1 июля 2019 г. индексирование с приоритетом мобильного контента по умолчанию применяется для всех новых сайтов. Страницы, существующие уже давно, проверяются на соответствие критериям, перечисленным в специальном руководстве Google.

Если у веб-ресурса не проработано адекватное отображение на смартфоне и он неудобен для использования на мобильном устройстве, это обязательно приведет к росту процента отказов, уменьшению глубины просмотра, сокращению времени взаимодействия с ресурсом. Ухудшение поведенческих факторов, в свою очередь, негативно отразится на ранжировании сайта в мобильной поисковой выдаче. Поэтому ресурсы, которые не имеют адаптации или отдельной версии для мобильных устройств, будут занимать в мобильном поиске значительно худшие позиции, чем в десктопном.

На скриншотах ниже показана разница между позициями сайтов в десктопной и мобильной выдаче Google по запросу «репетитор по химии в Москве»:

Оптимизируйте сайт под голосовые запросы

Как сообщает Google, 27% интернет-аудитории пользуется голосовым поиском на мобильном телефоне. Поэтому в первую очередь необходимо оптимизировать сайт под мобильные устройства. Кроме этого рекомендуется:

• внедрять структурированные данные – благодаря им поисковому роботу будет проще найти нужную информацию и выдать её в результатах голосового поиска;
• использовать в продвижении естественные ключевые фразы, с помощью которых пользователи обычно формулируют голосовые запросы - например: «где купить робот-пылесос?» или «сколько стоит электросамокат?».
• создать разделы «вопросы и ответы», «статьи», «справка», «инфо» – в них удобнее размещать информацию с ответами на естественные запросы «как, где, почему и т. п.».

В 2018 году Google представил новую разметку Speakable, предназначенную для выделения фрагментов контента, которые должны быть озвучены в Google Assistant. Согласно текущей версии руководства по её использованию, пока данный вид разметки применяется только для контента на английском языке и доступен для пользователей США. Однако в будущем планируется запуск этой функции и для других стран и языков.

Занимайтесь локальным SEO-продвижением

Локальная выдача Google стала точнее – теперь поисковая система формирует результаты поиска при помощи нейронного сопоставления и учитывает местонахождение пользователя, которое определяет по IP-адресу, либо с помощью геолокации на мобильном устройстве. Алгоритм лучше ориентируется в геозависимых запросах, даже если там нет упоминаний конкретных организаций.

Улучшают локальное продвижение следующие факторы:

• указание на сайте городского адреса и телефона - выше ранжируются ближайшие к пользователю результаты поиска;
• согласованный NAP – неточная, не совпадающая в разных источниках информация о названии и контактах компании может привести к ухудшению ранжирования в локальном поиске;
• название города в Title и Description;
• микроразметка для локального SEO - структурированные данные позволяют вам передавать в Google сведения о часах работы компаниях, ее филиалах, отзывах клиентов и т. д.;
• регистрация компании в справочнике организаций «Google Мой бизнес» (Google My Business) – заполненный и оптимизированный профиль с отзывами, рейтингом, фото и ссылкой на сайт является очень сильным положительным сигналом для локального продвижения;
• известность бренда, количество отзывов и рейтинг в интернете, в том числе положительные отзывы клиентов, размещенные на «Google Мой бизнес».

Если продвигаетесь в нескольких регионах, учитывайте, что, по данным некоторых кейсов, Google, в отличие от Яндекса, хуже ранжирует поддомены. Он отдает предпочтение геопапкам - разделам внутри сайта, оптимизированным под нужный регион за счет добавления геоконтента (например, пункта самовывоза, блока с адресами клиентов в этом регионе, упоминаний).

Узнать больше об особенностях регионального продвижения в Google вы можете, прочитав статью нашего блога.

Увеличивайте CTR сниппетов

Страницы выдачи все больше заполняются блоками с быстрыми ответами и результатами поиска из сервисов Google, а также платными объявлениями контекстной рекламы. Поэтому сейчас, чтобы повысить CTR (кликабельность) сайта в органическом поиске, важно не только вывести его на первую страницу выдачи, но и сделать максимально заметным для пользователей.

Поможет выделить сайт среди других использование микроразметки. В этом случае вы получите увеличение ширины сниппета в поисковой выдаче и следующие дополнительные возможности:

• отображение навигационной цепочки («хлебных крошек»);
• вывод диапазона цен;
• показ оценки статьи или страницы в виде звездочек;
• выведение фото или видео рядом с заголовком и описанием страницы;
• осуществление поиска по нескольким страницам вашего сайта сразу из поисковой выдачи за счет быстрых ссылок.

В 2019 году Google стал поддерживать в поиске новые виды микроразметки - How to? и FAQ. Они предназначены для того, чтобы система лучше распознавала такие результаты и подтягивала их в сниппет и блок быстрых ответов.

Разметка FAQ нужна для оформления рубрики ответов авторов сайта на часто задаваемые вопросы - тогда её содержимое будет отображаться в сниппете.

Разметка How-to позволит разметить инструкции для блока быстрых ответов.

Росту CTR в органической выдаче также способствуют:

• оптимизация под запрос мета-тегов Title и Description;
• использование в заголовках слов, выражающих эмоции;
• добавление ключевых слов в URL-адрес ресурса.

Хотя в англоязычном сегменте Google в 2019 году началось тестирование страниц с результатами поиска без показа URL-адресов в сниппетах.

Отвечайте на запрос непосредственно в поисковой выдаче

Поисковая система всё чаще стремится давать ответ на вопрос пользователя сразу на странице выдачи, чтобы ему не требовалось переходить на какой-либо сайт.

В 2019 г. больше половины поисковых запросов в Google заканчивались кликами по быстрым ответам, расположенным над остальными результатами поиска – на так называемой нулевой позиции.

Расширяется круг тем, по которому Google показывает блок с быстрыми ответами. Прежде всего, это вопросы «как», «что», «кто» и т. п., а также рецепты, расписания, тарифы и инструкции.

Если раньше для данного формата отбиралась информация только из энциклопедических ресурсов, то сегодня используются и материалы из других источников, которые поисковая система признает авторитетными.

Для того чтобы информация со страницы вашего сайта могла попасть в блок ответов, подготовьте статью экспертного уровня по популярной у пользователей тематике. Рекомендуется создавать на странице текстовый блок, содержащий релевантный ответ из 40-60 слов, а в качестве заголовка для него прописывать вопрос пользователей. Ответ можно также давать в виде списка или таблицы. Оптимизируйте контент под выбранный запрос, используйте структурированную разметку.

Как правило, для нулевой позиции выбираются сайты из ТОП-10 Google с высоким показателем CTR.

Однако учтите, что страница, попавшая в такой блок, уже не будет дублироваться в нижеследующих результатах органической выдачи.

Продвигайтесь с помощью видеоконтента

В выдаче Google стало значительно больше изображений и видео. При этом поисковая система отдает предпочтение собственным сервисам. Например, при поиске видеороликов в первую очередь будут предложены результаты с YouTube, которым владеет Google. В выдаче этой поисковой системы примерно 55% результатов содержат хотя бы одно видео, и 82% из них - с YouTube.

Создавайте видеоконтент в формате обзоров, интервью, отзывов, обучающего видео, вебинаров и размещайте его на собственном YouTube-канале. Свяжите канал с сайтом при помощи ссылок – так ваш ресурс получит дополнительный трафик.

Не забывайте размечать видеоролики и оптимизировать их для поиска – включите в заголовок слова из ключевого запроса, напишите описание и теги, из которых будет понятно, чему посвящено ваше видео.

Используйте визуальный поиск

Поиск по изображениям становится всё более популярным. Так, приложению Google Lens, предназначенному для распознавания визуальных объектов, с октября 2017 по 2019 гг. было задано более миллиарда вопросов.

Чтобы ваш сайт попадал в ТОП по визуальному запросу, нужно размещать на нем качественные оптимизированные картинки.

Google отдает предпочтение изображениям, у которых названия и описания в атрибутах alt содержат ключевое слово. Лучше, если картинка будет располагаться в верхней части страницы. Кроме того, домен сайта должен считаться поисковой системой достаточно авторитетным. Подробнее с требованиями к визуальному контенту можно ознакомиться в справочной статье для веб-мастеров.

Чтобы в Google Картинках появлялась подробная информация о товарах, добавьте на страницы с ними специальную разметку. Пользователи смогут прямо в поисковой выдаче увидеть цены, информацию о наличии товаров, а также отзывы с оценками.

Грамотно используйте ссылочные стратегии

Качество ссылочной массы всё еще остается важным фактором ранжирования в Google. Как показывают отечественные и зарубежные исследования, наблюдается сильная корреляция между общим количеством ссылок на страницу и ее рейтингом.

Сегодня задача ссылочного продвижения состоит в постепенном наращивании ссылочной массы, подборе авторитетных, подходящих по тематике сайтов-доноров, которые приведут на ваш ресурс целевую аудиторию, а также в подготовке естественного ссылочного профиля, включающего различные виды ссылок.

Применение ссылочного спама строго отслеживается алгоритмами Google – спамные ссылки теперь не учитываются и всё ещё могут привести к наложению санкций.

Для получения естественных обратных ссылок рекомендуется использовать популярные сегодня форматы:

• писать исследовательский контент, содержащий актуальные статистические данные – на них будут ссылаться многие журналисты и блогеры;
• создавать больше картинок (например, инфографики), которые хорошо подойдут для иллюстрации чужого контента – обычно такие заимствования сопровождаются ссылкой на источник;
• участвовать в записи подкастов на других сайтах (рассказывать о полезном опыте и т. п.) – как правило, при размещении аудиофайла гость получает ссылку на свой ресурс.

Хотя ссылки сохраняют своё влияние на ранжирование, их наличие не позволит занять высокие позиции сайтам с плохим контентом или с низкой релевантностью. Сегодня только при учете всех важных факторов можно добиться успеха в поисковом продвижении.