Как добиться увеличения отдачи от Яндекс Директ

Во время бета-тестирования отчёта наш клиент получил следующие результаты от его использования:

За три месяца стоимость заявки снизилась на 37%.

Первый месяц

• Были отключены площадки РСЯ и регионы, где наблюдались траты без получения заявок.
• Настроен таргетинг по полу.
• Отключены 4 группы объявлений, по которым была очень низкая эффективность и стоимость заявки была в 3-5 раз выше среднего значения.

Отключение этих элементов не повлияло на количество заявок - наоборот, их стало больше.
Поскольку была включена настройка на оптимизацию по стоимости заявки, Яндекс начал показывать рекламу другой, более заинтересованной аудитории.
Ранее эта аудитория не видела объявления из-за низкого CTR и конверсии, из-за чего система не учитывала её при показах.

В результате, несмотря на рост стоимости клика с 17 до 28 рублей, стоимость заявки снизилась на 23,6% — с 609 руб. до 465 руб..
Дополнительно увеличение бюджета в 1,5 раза дало почти двукратный рост числа заявок.

Второй и третий месяцы

Клиент провёл оптимизацию контента на страницах, которые были отмечены в отчёте как наименее эффективные.
Также были переработаны тексты и изображения в объявлениях с низким CTR и высокой стоимостью привлечения.

Это повысило общую конверсию и ещё больше снизило стоимость заявки.

Результат

• Общая стоимость заявки за три месяца снизилась на 37%.
• Количество заявок увеличилось в 1,8 раз.
• Стоимость одной заявки стала еще более выгодной с точки зрения прибыли.

Как работать с отчётом

Повысить результативность рекламных кампаний можно за счёт следующих действий:

1. Исключение показов для нецелевых аудиторий.
2. Повышение качества и релевантности рекламных объявлений.
3. Перераспределение бюджета в пользу эффективных объявлений и сегментов.
4. Улучшение посадочных страниц и содержания сайта.
5. Исключение площадок и сегментов с признаками неэффективных расходов (например, скликивания).

Система отчетов позволяет выявлять слабые и сильные участки кампаний по каждому из этих направлений.

Все показатели в отчете рассчитываются на основе данных за последние 90 дней. Это обеспечивает достаточную статистическую выборку для большинства объявлений, особенно если объёмы трафика невысокие. Краткосрочные периоды (например, неделя) не дают достаточной информации для достоверных выводов — слишком велико влияние случайных факторов.

Цветовая подсветка в отчетах:

• Красный цвет — значения существенно хуже моды (наиболее часто встречающегося значения в выборке). Требуют внимания и, возможно, отключения.
• Зелёный цвет — значения существенно лучше моды. Рекомендуется увеличивать ставки или бюджеты.
• Голубой цвет — недостаточно данных для анализа. Например, если по объявлению было всего 10 кликов, отсутствие покупок пока не означает, что конверсия равна нулю.

Мода — это не среднее арифметическое. Это значение, которое встречается чаще всего. В отличие от среднего, мода не искажается выбросами и лучше отражает типичное поведение значений в рекламной системе. Это особенно важно при анализе разнородных кампаний.

Работа с отчетом

1. CTR (кликабельность)

CTR (Click-Through Rate) — это отношение числа кликов к числу показов, выраженное в процентах. Низкий CTR снижает приоритет показов в аукционе. Поэтому Яндекс начинает реже показывать такую рекламу и вам приходится увеличивать ставки. Повышение CTR может привести к снижению стоимости клика или увеличению трафика при том же бюджете.

Рекомендации:

• Исключите неэффективные сегменты аудитории (по возрасту, региону, устройствам и т.д.).
• Переработайте тексты объявлений для повышения привлекательности.

2. Конверсии и отказы

Конверсия — это доля пользователей, совершивших целевое действие на сайте (покупка, заявка и т.д.). Выражается в процентах. Чтобы данные по конверсиям отображались в отчете, необходимо настроить цели в Яндекс Метрике и связать счётчик с Яндекс Директ. Инструкция по настройке здесь.

Применение:

• Анализируйте эффективность по устройствам. Вы можете, например, заметить, что если сайт не адаптирован для мобильных устройств, то конверсия рекламы на мобильных очень низкая и вы просто сливаете деньги.
• Сравнивайте сегменты: регион, пол, возраст. Выключайте показы для тех, кто не совершает целевых действий.
• Проводите аудит посадочных страниц с низкой конверсией — они могут не соответствовать ожиданиям пользователя.

Отказы — это визиты, при которых пользователь покинул сайт практически сразу. Отказы не являются основной метрикой, но если у вас не настроен учет конверсий, то ориентируйтесь на этот показатель. Высокий процент отказов может говорить:

• о нерелевантности трафика;
• о технических проблемах на сайте;
• о неподходящей посадочной странице.

3. Цена конверсии

Цена конверсии — ключевой показатель, отражающий, сколько в среднем стоит привлечение одного клиента. Рассчитывается как: рекламные расходы ÷ число конверсий. Показывает итоговую эффективность комбинации: сегмент → объявление → посадочная страница.

Рекомендации:

• Если цена конверсии слишком высока, уменьшайте ставки или исключайте сегменты.
• Если цена конверсии низкая — имеет смысл увеличить бюджет и масштабировать кампанию.

4. Анализ посадочных страниц

Проведите аудит посадочных страниц, чтобы понять, как они влияют на конверсии. Эффективная посадочная страница должна соответствовать ожиданиям пользователей и быть удобной для навигации.

Рекомендации:

• Проверьте скорость загрузки страниц — медленные страницы могут отталкивать пользователей.
• Убедитесь, что контент на странице соответствует рекламному объявлению.
• Используйте четкие призывы к действию (CTA), чтобы направить пользователей к целевому действию.

5. Тестирование и оптимизация

Регулярно проводите A/B тестирование различных элементов ваших рекламных кампаний и посадочных страниц. Это поможет выявить, что работает лучше всего, и оптимизировать ваши усилия.

Рекомендации:

• Тестируйте различные заголовки, тексты и изображения в объявлениях.
• Пробуйте разные варианты дизайна и структуры посадочных страниц.
• Анализируйте результаты тестов и вносите изменения на основе полученных данных.

Следуя этим рекомендациям, вы сможете повысить эффективность своих рекламных кампаний и достичь лучших результатов. Удачи в оптимизации!