Объявления

Группа — это уровень стратегии, а объявление — уровень исполнения. Именно объявление пользователь видит в выдаче: его заголовок решает, кликнут ли, его текст и баннер определяют, попадет ли на посадку нужный человек, его обещание определяет, конвертится ли визит. Отчет Объявления опускает анализ до самого нижнего уровня структуры Яндекс.Директа и показывает эффективность каждого объявления — с готовой колонкой Рекомендация для проблемных.

Что отображается в отчете

Каждая строка таблицы — отдельное объявление. Вот как выглядит фрагмент отчета и что означает каждая колонка:

Как читать таблицу: разбор примера

В отчете видно три объявления одной кампании с очень разными результатами:

Что здесь видно:

• Первое объявление — рабочий конь. Умеренный CTR (0,89%), но лучшая конверсия (3,41%) и самая низкая цена конверсии (357,13 ₽). Отказы около 30% — приемлемо. Кандидат на масштабирование: больше показов и бюджета.
• Второе — на границе. CTR даже выше первого (1,32%), но конверсия вдвое ниже, а отказы — 43%. Люди кликают, но на посадке теряются: похоже на разрыв между текстом объявления и страницей.
• Третье — главный слив бюджета. Самый большой объем показов (172 477) при самом низком CTR (0,48%), конверсии 0,73% и отказах почти 60%. Оно получило больше всех показов и принесло всего 6 конверсий по 785,14 ₽ — первое объявление делает ту же работу в два раза дешевле. Первый кандидат на переработку или отключение.

Обратите внимание: у третьего объявления расходы ниже, чем у первого, — но при такой конверсии каждая потраченная копейка работает в разы хуже. Проблема объявлений не всегда в больших расходах — чаще в эффективности каждого рубля.

Оптимизация конверсий: пять шагов

Когда отчет указал на слабое объявление, работайте по следующему плану.

Шаг 1. Найдите объявление по номеру

1. Войдите в аккаунт Яндекс.Директа.
2. Откройте раздел Кампании и перейдите в нужную кампанию.
3. В списке объявлений используйте фильтр по номеру — подставьте значение из колонки Объявление и нажмите «Найти».

Шаг 2. Проверьте ключевые слова

Ключевые слова — основа объявления. Убедитесь, что они отражают содержание объявления и посадочной страницы: если рекламируете курсы программирования, в ключах должны быть «курсы программирования», «онлайн-обучение программированию» — а не общие «обучение». Добавьте минус-слова, чтобы отсечь нерелевантные запросы: продавцу новых автомобилей нужен минус «б/у». Минус-слова задаются в настройках ключевых слов прямо в аккаунте.

Шаг 3. Проанализируйте изображения

Для объявлений с изображениями проверьте три вещи: качество (четкость и соответствие требованиям Директа), соответствие тематике (картинка должна показывать именно рекламируемый товар) и размеры (рекомендованные для площадок размещения).

Шаг 4. Проверьте текст объявления

• Соответствие посадке. Текст объявления не должен обещать того, чего нет на целевой странице.
• Простота и ясность. Вместо абстрактного «наши услуги высокого качества» — конкретное «ремонт квартир с гарантией 5 лет и фиксированной сметой».
• Призыв к действию. Конкретика работает лучше общих фраз: «Закажите сейчас и получите скидку» вместо безликого «Нажмите здесь» или расплывчатого «Не пропустите».

Шаг 5. Проанализируйте целевую страницу

• Скорость загрузки — медленные страницы съедают конверсии еще до первого экрана;
• адаптивность — значительная часть кликов с рекламы приходит с мобильных устройств;
• содержимое — информация на странице должна совпадать с текстом объявления: обещали акцию — акция должна быть на странице.

Зачем нужна эта оптимизация

Пять шагов из плана закрывают три эффекта, которые видны в таблице отчета:

• Больше кликов — привлекательные объявления с релевантными ключами собирают больше переходов при тех же показах;
• ниже цена клика — чем выше качество объявления, тем дешевле обходятся показы и клики в аукционе Директа;
• выше конверсия — соответствие текста и посадочной страницы повышает шансы на заявку или покупку.

Примеры сильных объявлений

Обратите внимание на приемы в этих примерах: конкретика, цифры, поводы для клика здесь и сейчас:

• «Только 48 часов! Скидка 35% на бестселлеры из категории "Умный дом" — выбирайте гаджеты с выгодой» — дедлайн и конкретный размер скидки;
• «Доставим завтра! Бесплатный возврат + 674 отзыва покупателей. Сравните качество с конкурентами» — снятие рисков и социальное доказательство;
• «Ваш город: Москва. Топ-3 товара для дачи со скидкой 25%. Подбор по вашим прошлым заказам» — персонализация и релевантность контексту.

Связь с другими отчетами

• Группы объявлений — уровень выше: если слабых объявлений в группе много, проблема, скорее всего, в семантике или посадке всей группы;
• Страницы — проверка целевых страниц: высокие отказы при нормальном CTR ищите там;
• отчеты по кампаниям — стратегический уровень: где перераспределять бюджеты между кампаниями.

Коротко

Отчет «Объявления» показывает вклад каждого объявления: где клики дешевеют и конвертируются, а где бюджет сгорает на отказах. Читайте таблицу в связках — CTR против конверсии, отказы против цены конверсии — и ведите проблемные объявления по пяти шагам: номер → ключевые слова → изображения → текст → посадка. Даже отключение одного худшего объявления часто заметно улучшает цену конверсии всей кампании.